Wie eine Website die Kosten pro Anfrage mit der Zeit senkt — während Werbung sie erhöht
Lyudmila Solovyeva aus New York City, Mitgründerin / CMO
Es gibt zwei grundlegend verschiedene Wege, Kunden aus dem Internet zu gewinnen. Der erste besteht darin, für jeden Besucher direkt zu bezahlen: Werbung in Yandex Direct, Targeting in sozialen Netzwerken, kostenpflichtige Platzierung in Katalogen. Der zweite besteht darin, in die Erstellung einer eigenen Website und deren langfristige Entwicklung zu investieren, um mit der Zeit kostenlosen Traffic zu erhalten.
Der entscheidende Unterschied zwischen diesen beiden Ansätzen liegt darin, wie sich die Kosten der Kundengewinnung im Laufe der Zeit verändern. In den bezahlten Kanälen steigen sie in der Regel. Im organischen Kanal über die eigene Website sinken sie. Das Verständnis dieser Dynamik ist eine der wichtigsten Erkenntnisse für jeden Unternehmer, der ein nachhaltiges Geschäft aufbauen möchte.
Das Wichtigste
In bezahlten Kanälen steigen die Kosten pro Anfrage Jahr für Jahr, über eine eigene Website hingegen sinken sie: Je länger Sie in Inhalte investieren, desto günstiger wird jeder neue Kunde.
Warum die Werbekosten unweigerlich steigen
Der Mechanismus ist einfach und unerbittlich. Werbeauktionen funktionieren nach dem Prinzip: Je mehr Werbetreibende um einen Platz in den Suchergebnissen oder um einen Nutzer im Targeting konkurrieren, desto höher der Preis. In dem Maße, wie Unternehmen den Wert eines bestimmten Kanals erkennen und dorthin strömen, wächst der Wettbewerb und mit ihm die Gebote.
Betrachten Sie die Geschichte der kontextbasierten Werbung in Russland in den letzten zehn Jahren. Der Preis pro Klick ist in den meisten umkämpften Nischen um ein Vielfaches gestiegen. Was vor fünf Jahren 15-20 Rubel pro Klick kostete, kann heute 80-150 Rubel kosten. Und dieser Trend hält an — Jahr für Jahr kommen immer mehr Werbetreibende in die Online-Werbung, während die Zahl der Internetnutzer deutlich langsamer wächst.
Dabei funktioniert bezahlte Werbung wie ein Laufband: Bleibt man stehen, ist Schluss. Wird das Werbebudget nicht mehr aufgefüllt, verschwindet der Traffic augenblicklich. Es findet keine Ansammlung statt, es wird kein Vermögenswert aufgebaut.
Wie organischer Traffic über die eigene Website funktioniert
Die Erstellung einer Website in New York City mit hochwertigem Inhalt ist eine Investition, die grundlegend anders funktioniert. Ein heute geschriebener Artikel wird auch in einem Jahr, in drei Jahren, in fünf Jahren noch Leser anziehen — sofern er hochwertig ist und auf reale Fragen Ihrer Zielgruppe antwortet. Eine für Suchmaschinen optimierte Leistungsbeschreibung bringt unendlich lange potenzielle Kunden.
Das ähnelt einer Einlage mit Zinseszins: Jeder neue Inhalt vergrößert das »Kapital« des Vermögenswerts, das wiederum einen höheren »Ertrag« in Form von Traffic bringt. Je länger Sie in die Website investieren, desto mehr organischen Traffic generiert sie und desto niedriger werden die durchschnittlichen Kosten für die Gewinnung eines einzelnen Kunden.
Konkrete Dynamik über die Jahre
Betrachten wir ein typisches Szenario für ein Dienstleistungsunternehmen, das die Erstellung einer Website für Unternehmer aus New York City bei null beginnt und systematisch an deren Entwicklung arbeitet.
Die ersten sechs Monate — eine Phase mit minimalem Ertrag der Website. Die Suchmaschinen beginnen gerade erst, die neuen Seiten zu indexieren, der organische Traffic ist unbedeutend. In dieser Phase ist Werbung nach wie vor die wichtigste Quelle für Anfragen. Die Investitionen in die Website erscheinen noch »wirkungslos«.
Sechs Monate bis ein Jahr. Die Website beginnt, in den Suchergebnissen bei Long-Tail-Anfragen zu erscheinen. Die ersten organischen Besucher, die ersten organischen Anfragen. Der Anteil der Organik am Gesamtstrom ist gering, aber er ist bereits da. Die durchschnittlichen Kosten pro Anfrage beginnen zu sinken.
Ein bis zwei Jahre. Die Website nimmt stabile Positionen bei einer Vielzahl von Anfragen ein. Der organische Traffic wird bedeutend — 20-40 % des Gesamtstroms. Die Kosten pro Anfrage sinken weiter. Das Werbebudget lässt sich teilweise optimieren.
Zwei bis drei Jahre. Für eine aktiv weiterentwickelte Website mit gutem Inhalt ist dies die Phase, in der die Organik 50 % und mehr aller Anfragen ausmachen kann. Die Kosten der Kundengewinnung sind erheblich niedriger als zum Zeitpunkt des Starts. Das Unternehmen wird deutlich weniger abhängig von Werbeausgaben.
Drei Jahre und mehr. Die Website ist eine mächtige, eigenständige Kundenquelle. Jeder in ihre Entwicklung investierte Rubel bringt einen vielfachen Ertrag. Vor einigen Jahren erstellte Inhalte arbeiten weiter und bringen jeden Tag neue Besucher.
Warum bezahlte Werbung und eigene Website keine Konkurrenten, sondern Verbündete sind
Ein wichtiger Aspekt: Die Erstellung einer Website in New York City bedeutet nicht den Verzicht auf bezahlte Werbung. Sie funktionieren zusammen besser als einzeln. Der Unterschied liegt in der Rolle, die jede von ihnen spielt.
Bezahlte Werbung ist der Sauerstoff im Hier und Jetzt. Sie wird für die schnelle Kundengewinnung benötigt, besonders in der Anfangszeit, wenn der organische Traffic noch keine Kraft entfaltet hat. Doch wenn Ihre Werbung auf eine hochwertige eigene Website führt und nicht auf eine Seite in sozialen Netzwerken oder eine Karte auf einer Plattform, ist die Konversion deutlich höher. Der potenzielle Kunde gelangt auf eine Seite, die vollständig unter Ihrer Kontrolle steht, mit ausführlicher Leistungsbeschreibung, Bewertungen, Arbeitsbeispielen und einem bequemen Anfrageformular.
Organischer Traffic ist langfristige Stabilität. Er wird nicht teurer, verschwindet nicht bei Änderungen der Algorithmen der Werbeplattform, erfordert keine laufenden Ausgaben. Mit der Zeit übernimmt er einen immer größeren Anteil der Anfragen und verringert die Abhängigkeit des Unternehmens vom Werbebudget.
Zusammen bilden sie ein ideales System: Werbung sorgt für einen schnellen Kundenstrom, während die Website allmählich einen organischen Kanal aufbaut, der die durchschnittlichen Gewinnungskosten senkt.
Was die Geschwindigkeit beeinflusst, mit der die Kosten pro Anfrage sinken
Nicht alle Websites beginnen gleich schnell, organischen Traffic zu bringen. Geschwindigkeit und Umfang hängen von mehreren Faktoren ab.
Qualität und Umfang des Inhalts. Eine Website mit 10 Seiten zieht unvergleichlich weniger Traffic an als eine Website mit 500 Seiten hochwertigen, nützlichen Inhalts. Suchmaschinen sind Werkzeuge zur Informationssuche, und je mehr nützliche Informationen sich auf Ihrer Website befinden, bei desto mehr Anfragen wird sie in den Suchergebnissen erscheinen.
Technische Optimierung. Eine korrekte Website-Struktur, richtige Meta-Tags, schnelle Ladezeiten, Anpassung an mobile Geräte — all das beeinflusst die Positionen in der Suche. Die Erstellung einer Website durch ein Team aus New York City mit einer korrekten technischen Basis von Anfang an spart später Zeit und Geld.
Systematik der Arbeit. Regelmäßige neue Inhalte, ständige Optimierung bestehender Seiten, Arbeit mit externen Links — das sind keine einmaligen Aufgaben, sondern ein kontinuierlicher Prozess. Eine Website, die aktiv weiterentwickelt wird, steigt schneller in den Suchergebnissen als eine, um die man sich nur gelegentlich kümmert.
Wettbewerbsintensität der Nische. In hart umkämpften Nischen dauert der Weg an die Spitze der Suchergebnisse länger. Doch das ist kein Grund, nicht zu beginnen — es ist ein Grund, so früh wie möglich zu beginnen.
Ein reales Rechenbeispiel
Angenommen, Ihr Werbebudget beträgt 150 000 Rubel pro Monat und bringt 50 Anfragen. Die Kosten pro Anfrage betragen 3 000 Rubel. Jahr für Jahr wächst der Wettbewerb in den Werbekanälen, und nach drei Jahren erhalten Sie für dieselben 150 000 Rubel nur noch 30 Anfragen. Die Kosten sind auf 5 000 Rubel gestiegen.
Nun ein anderes Szenario: Sie investieren 50 000 Rubel pro Monat in die Erstellung einer Website und deren Entwicklung. Im ersten Jahr ist das ein »Minus« im Vergleich zur reinen Werbung: weniger Anfragen bei denselben Gesamtausgaben. Doch bis zum Ende des zweiten Jahres beginnt die Website, 15-20 organische Anfragen pro Monat kostenlos zu bringen. Bis zum Ende des dritten Jahres — 30-40. Die durchschnittlichen Kosten pro Anfrage sinken unter Berücksichtigung der Organik auf 1 500-2 000 Rubel. Und dieser Trend hält an: Die Organik wächst, die durchschnittlichen Kosten sinken.
Das Wichtigste ist, zu beginnen
Der einzige strategische Fehler, den man in dieser Situation begehen kann, ist das Aufschieben. Jeder Monat ohne eigene Website ist ein Monat, in dem Ihre Konkurrenten, die früher als Sie mit der Erstellung einer Website in New York City begonnen haben, ihren Vorsprung ausbauen.
Organischer Traffic entsteht nicht schnell — es ist ein ehrliches, langfristiges Spiel. Doch genau deshalb erlangen diejenigen, die früher beginnen, einen Vorteil, der sehr schwer aufzuholen ist. Die Erstellung einer Website für Unternehmer aus New York City heute ist eine Investition darin, dass Ihre Anfragen in drei Jahren halb so viel kosten werden wie bei den Konkurrenten, die sich nie getraut haben, über die bezahlte Werbung hinauszugehen.