Come un sito web riduce il costo della richiesta nel tempo — mentre la pubblicità lo aumenta
Lyudmila Solovyeva da New York, Cofondatore / CMO
Esistono due modi radicalmente diversi di attrarre clienti da internet. Il primo è pagare direttamente per ogni visitatore: pubblicità su Yandex Direct, targeting sui social, annunci a pagamento nelle directory. Il secondo è investire nella creazione di un sito proprio e nel suo sviluppo a lungo termine, per ottenere col tempo traffico gratuitamente.
La differenza fondamentale tra questi due approcci sta nel modo in cui il costo di acquisizione di un cliente cambia nel tempo. Nei canali a pagamento, di norma, cresce. Nel canale organico tramite un sito proprio, diminuisce. Comprendere questa dinamica è uno degli insight più importanti per qualsiasi imprenditore che voglia costruire un’azienda solida.
In sintesi
Nei canali a pagamento il costo della richiesta cresce di anno in anno, mentre tramite un sito proprio diminuisce: più a lungo investi nei contenuti, meno costa ogni nuovo cliente.
Perché il costo della pubblicità cresce inevitabilmente
Il meccanismo è semplice e implacabile. Le aste pubblicitarie funzionano secondo questo principio: più inserzionisti competono per uno stesso posto nei risultati o per uno stesso utente nel targeting, più alto è il prezzo. Man mano che le aziende comprendono il valore di un determinato canale e vi affluiscono, la concorrenza cresce e con essa crescono anche le offerte.
Guardate la storia della pubblicità contestuale in Russia negli ultimi dieci anni. Il costo del clic nella maggior parte delle nicchie competitive è cresciuto di diverse volte. Ciò che cinque anni fa costava 15-20 rubli a clic, oggi può costarne 80-150. E questa tendenza continua: ogni anno arrivano nella pubblicità online sempre più inserzionisti, mentre il numero di utenti di internet cresce molto più lentamente.
Inoltre la pubblicità a pagamento funziona come un tapis roulant: ci si ferma e finisce tutto. Avete smesso di alimentare il budget pubblicitario e il traffico scompare all’istante. Non c’è accumulo, non si costruisce alcun asset.
Come funziona il traffico organico tramite un sito proprio
La creazione di un sito a New York con contenuti di qualità è un investimento che funziona in modo radicalmente diverso. Un articolo scritto oggi attrarrà lettori tra un anno, tra tre anni, tra cinque anni, se è di qualità e risponde alle reali domande del vostro pubblico. La descrizione di un servizio, ottimizzata per i motori di ricerca, continua a portare potenziali clienti per un tempo indefinito.
È simile a un deposito con capitalizzazione: ogni nuovo materiale aumenta il «capitale» dell’asset, che a sua volta genera un «rendimento» maggiore sotto forma di traffico. Più a lungo investite nel sito, più traffico organico esso genera e più basso diventa il costo medio di acquisizione di un singolo cliente.
La dinamica concreta anno per anno
Esaminiamo uno scenario tipico per un’azienda di servizi che inizia da zero la creazione di un sito per gli imprenditori di New York e lavora sistematicamente al suo sviluppo.
I primi sei mesi — periodo di rendimento minimo dal sito. I motori di ricerca iniziano appena a indicizzare le nuove pagine, il traffico organico è trascurabile. In questo periodo la pubblicità resta la fonte principale di richieste. Gli investimenti nel sito sembrano ancora «inattivi».
Dai sei mesi all’anno. Il sito inizia a comparire nei risultati di ricerca per le query a bassa frequenza. Primi visitatori organici, prime richieste organiche. La quota di traffico organico sul flusso complessivo è ridotta, ma c’è già. Il costo medio di una richiesta inizia a diminuire.
Uno-due anni. Il sito occupa posizioni stabili per numerose query. Il traffico organico diventa significativo: 20-40% del flusso totale. Il costo di una richiesta continua a diminuire. Il budget pubblicitario può essere parzialmente ottimizzato.
Due-tre anni. Per un sito sviluppato attivamente e con buoni contenuti, è il periodo in cui il traffico organico può rappresentare il 50% o più di tutte le richieste. Il costo di acquisizione di un cliente è sensibilmente inferiore rispetto al momento dell’avvio. L’azienda diventa molto meno dipendente dalle spese pubblicitarie.
Tre anni e oltre. Il sito è una potente fonte autonoma di clienti. Ogni rublo investito nel suo sviluppo produce un rendimento moltiplicato. I contenuti creati alcuni anni fa continuano a funzionare, portando nuovi visitatori ogni giorno.
Perché la pubblicità a pagamento e il sito proprio non sono concorrenti, ma alleati
Una precisazione importante: la creazione di un sito a New York non significa rinunciare alla pubblicità a pagamento. Insieme funzionano meglio che separatamente. La differenza sta nel ruolo che ciascuno di essi svolge.
La pubblicità a pagamento è l’ossigeno del qui e ora. Serve ad attrarre clienti rapidamente, soprattutto all’inizio, quando il traffico organico non ha ancora preso forza. Ma quando la vostra pubblicità porta a un sito proprio di qualità, e non a una pagina sui social o a una scheda su una piattaforma, la conversione è molto più alta. Il potenziale cliente arriva su una pagina interamente sotto il vostro controllo, con una descrizione dettagliata del servizio, recensioni, esempi di lavoro, un comodo modulo di richiesta.
Il traffico organico è la stabilità a lungo termine. Non rincara, non scompare al variare degli algoritmi della piattaforma pubblicitaria, non richiede spese costanti. Col tempo si assume una quota sempre maggiore di richieste, riducendo la dipendenza dell’azienda dal budget pubblicitario.
Insieme creano un sistema ideale: la pubblicità garantisce un flusso rapido di clienti, mentre il sito costruisce gradualmente un canale organico che riduce il costo medio di acquisizione.
Che cosa influisce sulla velocità di riduzione del costo di una richiesta
Non tutti i siti iniziano a portare traffico organico con la stessa rapidità. La velocità e l’entità dipendono da diversi fattori.
Qualità e volume dei contenuti. Un sito con 10 pagine attrarrà un traffico incomparabilmente minore rispetto a un sito con 500 pagine di contenuti di qualità e utili. I motori di ricerca sono strumenti per la ricerca di informazioni, e più informazioni utili ci sono sul vostro sito, per un numero maggiore di query esso comparirà nei risultati.
Ottimizzazione tecnica. Una struttura corretta del sito, metatag adeguati, un caricamento veloce, l’adattamento ai dispositivi mobili: tutto questo influisce sul posizionamento nella ricerca. La creazione di un sito da parte di un team di New York con una corretta base tecnica fin dall’inizio fa risparmiare tempo e denaro in seguito.
Sistematicità del lavoro. Nuovi materiali regolari, ottimizzazione costante delle pagine esistenti, lavoro con i link esterni: non sono compiti una tantum, ma un processo continuo. Un sito che si sviluppa attivamente sale nei risultati di ricerca più rapidamente di quello di cui ci si occupa di tanto in tanto.
Competitività della nicchia. Nelle nicchie altamente competitive il percorso verso le prime posizioni dei risultati richiede più tempo. Ma questo non è un motivo per non iniziare, è un motivo per iniziare il prima possibile.
Un esempio reale di calcolo
Supponiamo che il vostro budget pubblicitario sia di 150.000 rubli al mese e porti 50 richieste. Il costo di una richiesta è di 3.000 rubli. Anno dopo anno la concorrenza nei canali pubblicitari cresce e tra tre anni con gli stessi 150.000 rubli ottenete ormai 30 richieste. Il costo è salito a 5.000 rubli.
Ora un altro scenario: investite 50.000 rubli al mese nella creazione di un sito e nel suo sviluppo. Il primo anno è un «meno» rispetto alla sola pubblicità: meno richieste a parità di spese complessive. Ma verso la fine del secondo anno il sito inizia a portare 15-20 richieste organiche al mese gratuitamente. Verso la fine del terzo anno, 30-40. Il costo medio di una richiesta, tenuto conto del traffico organico, scende a 1.500-2.000 rubli. E questa tendenza prosegue: il traffico organico cresce, il costo medio diminuisce.
L’importante è iniziare
L’unico errore strategico che si può commettere in questa situazione è rimandare. Ogni mese senza un sito proprio è un mese durante il quale i vostri concorrenti, che si sono dedicati alla creazione di un sito a New York prima di voi, accrescono il proprio vantaggio.
Il traffico organico non arriva in fretta: è un gioco onesto e a lungo termine. Ma proprio per questo chi inizia prima ottiene un vantaggio molto difficile da recuperare. La creazione di un sito per gli imprenditori di New York oggi è un investimento affinché tra tre anni le vostre richieste costino la metà rispetto a quelle dei concorrenti che non si sono mai decisi ad andare oltre la pubblicità a pagamento.