Vì sao website giảm chi phí mỗi yêu cầu theo thời gian — còn quảng cáo thì tăng
Lyudmila Solovyeva từ Thành phố New York, Đồng sáng lập / CMO
Có hai cách về cơ bản khác nhau để thu hút khách hàng từ internet. Cách thứ nhất — trả tiền cho mỗi khách truy cập một cách trực tiếp: quảng cáo trên Yandex Direct, nhắm mục tiêu trên mạng xã hội, đặt quảng cáo trả phí trong các danh bạ. Cách thứ hai — đầu tư vào việc tạo trang web riêng và phát triển nó dài hạn, để theo thời gian nhận được lưu lượng truy cập miễn phí.
Khác biệt mấu chốt giữa hai cách tiếp cận này nằm ở chỗ chi phí thu hút khách hàng thay đổi như thế nào theo thời gian. Ở các kênh trả phí, theo lệ thường, nó tăng lên. Ở kênh tự nhiên thông qua trang web riêng — nó giảm xuống. Hiểu được động lực này là một trong những hiểu biết quan trọng nhất đối với bất kỳ doanh nhân nào muốn xây dựng một doanh nghiệp bền vững.
Điểm chính
Trong các kênh trả phí, chi phí mỗi yêu cầu tăng từng năm, còn qua website riêng thì giảm: bạn càng đầu tư lâu dài vào nội dung, mỗi khách hàng mới càng rẻ hơn.
Tại sao chi phí quảng cáo tất yếu tăng lên
Cơ chế này đơn giản và không thể tránh khỏi. Các phiên đấu giá quảng cáo hoạt động theo nguyên tắc: càng nhiều nhà quảng cáo cạnh tranh cho một vị trí trong kết quả hoặc cho một người dùng trong nhắm mục tiêu, giá càng cao. Khi các doanh nghiệp nhận ra giá trị của một kênh nào đó và đổ về đó, sự cạnh tranh tăng lên, và cùng với nó là các mức giá thầu cũng tăng theo.
Hãy nhìn vào lịch sử của quảng cáo theo ngữ cảnh ở Nga trong mười năm qua. Chi phí cho mỗi cú nhấp chuột ở hầu hết các ngách cạnh tranh đã tăng lên nhiều lần. Cái mà cách đây năm năm có giá 15-20 rúp một cú nhấp, ngày nay có thể tốn 80-150 rúp. Và xu hướng này vẫn tiếp diễn — mỗi năm ngày càng nhiều nhà quảng cáo đổ vào quảng cáo trực tuyến, trong khi số lượng người dùng internet tăng chậm hơn đáng kể.
Đồng thời, quảng cáo trả phí hoạt động như một chiếc máy chạy bộ: dừng lại — là hết. Ngừng bổ sung ngân sách quảng cáo — lưu lượng truy cập biến mất tức thì. Không có sự tích lũy nào diễn ra, không có tài sản nào được xây dựng.
Lưu lượng truy cập tự nhiên qua trang web riêng hoạt động như thế nào
Việc tạo trang web tại Thành phố New York với nội dung chất lượng là một khoản đầu tư hoạt động theo cách về cơ bản khác. Một bài viết được viết hôm nay sẽ thu hút độc giả sau một năm, sau ba năm, sau năm năm — nếu nó chất lượng và trả lời những câu hỏi thực sự của đối tượng độc giả của bạn. Một mô tả dịch vụ được tối ưu hóa cho các công cụ tìm kiếm tiếp tục mang lại khách hàng tiềm năng vô thời hạn.
Điều này giống như một khoản tiền gửi có lãi kép: mỗi tài liệu mới làm tăng «vốn gốc» của tài sản, mà đến lượt nó lại mang lại «thu nhập» lớn hơn dưới dạng lưu lượng truy cập. Bạn đầu tư vào trang web càng lâu, nó càng tạo ra nhiều lưu lượng truy cập tự nhiên và chi phí trung bình để thu hút một khách hàng càng giảm xuống.
Động lực cụ thể theo từng năm
Hãy xem xét một kịch bản điển hình cho một doanh nghiệp dịch vụ bắt đầu việc tạo trang web cho các doanh nhân từ Thành phố New York từ con số không và làm việc một cách có hệ thống để phát triển nó.
Sáu tháng đầu tiên — là giai đoạn trang web mang lại hiệu quả tối thiểu. Các công cụ tìm kiếm chỉ mới bắt đầu lập chỉ mục các trang mới, lưu lượng truy cập tự nhiên không đáng kể. Trong giai đoạn này, quảng cáo vẫn là nguồn yêu cầu chính. Khoản đầu tư vào trang web tạm thời có vẻ như «không hiệu quả».
Sáu tháng — một năm. Trang web bắt đầu xuất hiện trong kết quả tìm kiếm với các truy vấn tần suất thấp. Những khách truy cập tự nhiên đầu tiên, những yêu cầu tự nhiên đầu tiên. Tỷ trọng lưu lượng tự nhiên trong tổng dòng truy cập còn nhỏ, nhưng nó đã xuất hiện. Chi phí trung bình cho mỗi yêu cầu bắt đầu giảm xuống.
Một-hai năm. Trang web chiếm các vị trí ổn định với nhiều truy vấn. Lưu lượng truy cập tự nhiên trở nên đáng kể — 20-40% trong tổng dòng truy cập. Chi phí cho mỗi yêu cầu tiếp tục giảm. Ngân sách quảng cáo có thể được tối ưu hóa một phần.
Hai-ba năm. Đối với một trang web được phát triển tích cực với nội dung tốt, đây là giai đoạn mà lưu lượng tự nhiên có thể chiếm 50% trở lên trong tổng số yêu cầu. Chi phí thu hút khách hàng thấp hơn đáng kể so với thời điểm bắt đầu làm việc. Doanh nghiệp trở nên ít phụ thuộc hơn rất nhiều vào chi phí quảng cáo.
Ba năm trở lên. Trang web là một nguồn khách hàng độc lập, mạnh mẽ. Mỗi rúp đầu tư vào việc phát triển nó mang lại hiệu quả gấp nhiều lần. Nội dung được tạo ra từ vài năm trước vẫn tiếp tục hoạt động, mang lại khách truy cập mới mỗi ngày.
Tại sao quảng cáo trả phí và trang web riêng không phải là đối thủ, mà là đồng minh
Một sắc thái quan trọng: việc tạo trang web tại Thành phố New York không có nghĩa là từ bỏ quảng cáo trả phí. Chúng hoạt động cùng nhau tốt hơn là riêng lẻ. Khác biệt nằm ở vai trò mà mỗi bên đảm nhận.
Quảng cáo trả phí là oxy ở đây và ngay bây giờ. Nó cần thiết để thu hút khách hàng nhanh chóng, đặc biệt trong thời gian đầu, khi lưu lượng truy cập tự nhiên chưa đủ mạnh. Nhưng khi quảng cáo của bạn dẫn đến một trang web riêng chất lượng, chứ không phải một trang trên mạng xã hội hay một thẻ sản phẩm trên nền tảng, tỷ lệ chuyển đổi cao hơn đáng kể. Khách hàng tiềm năng truy cập vào một trang hoàn toàn nằm trong tầm kiểm soát của bạn, với mô tả chi tiết về dịch vụ, đánh giá, các ví dụ công việc, biểu mẫu yêu cầu thuận tiện.
Lưu lượng truy cập tự nhiên là sự ổn định dài hạn. Nó không đắt lên, không biến mất khi thuật toán của nền tảng quảng cáo thay đổi, không đòi hỏi chi phí thường trực. Theo thời gian, nó đảm nhận tỷ trọng ngày càng lớn trong các yêu cầu, làm giảm sự phụ thuộc của doanh nghiệp vào ngân sách quảng cáo.
Cùng nhau, chúng tạo nên một hệ thống lý tưởng: quảng cáo đảm bảo dòng khách hàng nhanh chóng, còn trang web dần xây dựng một kênh tự nhiên làm giảm chi phí thu hút trung bình.
Điều gì ảnh hưởng đến tốc độ giảm chi phí cho mỗi yêu cầu
Không phải tất cả các trang web đều bắt đầu mang lại lưu lượng truy cập tự nhiên nhanh như nhau. Tốc độ và quy mô phụ thuộc vào một số yếu tố.
Chất lượng và khối lượng nội dung. Một trang web với 10 trang sẽ thu hút lưu lượng truy cập ít hơn không thể so sánh được so với một trang web có 500 trang nội dung chất lượng, hữu ích. Các công cụ tìm kiếm là công cụ để tìm thông tin, và càng nhiều thông tin hữu ích trên trang web của bạn, nó sẽ càng xuất hiện trong kết quả với nhiều truy vấn hơn.
Tối ưu hóa kỹ thuật. Cấu trúc trang web đúng đắn, các thẻ meta chính xác, tải nhanh, thích ứng với thiết bị di động — tất cả đều ảnh hưởng đến vị trí trong tìm kiếm. Việc tạo trang web bởi đội ngũ từ Thành phố New York với nền tảng kỹ thuật đúng đắn ngay từ đầu giúp tiết kiệm thời gian và tiền bạc về sau.
Tính hệ thống trong công việc. Tài liệu mới định kỳ, tối ưu hóa thường xuyên các trang hiện có, làm việc với liên kết bên ngoài — đây không phải là những nhiệm vụ một lần, mà là một quá trình liên tục. Một trang web được phát triển tích cực sẽ tăng hạng trong kết quả tìm kiếm nhanh hơn so với trang web chỉ được quan tâm thỉnh thoảng.
Tính cạnh tranh của ngách. Ở những ngách cạnh tranh cao, con đường lên top kết quả tìm kiếm mất nhiều thời gian hơn. Nhưng đây không phải là lý do để không bắt đầu — đây là lý do để bắt đầu càng sớm càng tốt.
Ví dụ tính toán thực tế
Giả sử ngân sách quảng cáo của bạn là 150 000 rúp một tháng, và nó mang lại 50 yêu cầu. Chi phí cho mỗi yêu cầu là 3 000 rúp. Năm này qua năm khác, sự cạnh tranh trong các kênh quảng cáo tăng lên, và sau ba năm với cùng 150 000 rúp đó bạn chỉ còn nhận được 30 yêu cầu. Chi phí đã tăng lên 5 000 rúp.
Bây giờ một kịch bản khác: bạn đầu tư 50 000 rúp một tháng vào việc tạo trang web và phát triển nó. Trong năm đầu tiên đây là «khoản lỗ» so với quảng cáo thuần túy: ít yêu cầu hơn với cùng tổng chi phí. Nhưng đến cuối năm thứ hai, trang web bắt đầu mang lại 15-20 yêu cầu tự nhiên mỗi tháng một cách miễn phí. Đến cuối năm thứ ba — 30-40. Chi phí trung bình cho mỗi yêu cầu, tính cả lưu lượng tự nhiên, giảm xuống còn 1 500-2 000 rúp. Và xu hướng này tiếp diễn: lưu lượng tự nhiên tăng lên, chi phí trung bình giảm xuống.
Điều quan trọng nhất — là bắt đầu
Sai lầm chiến lược duy nhất có thể mắc phải trong tình huống này — là trì hoãn. Mỗi tháng không có trang web riêng là một tháng mà các đối thủ của bạn, những người đã bắt tay vào việc tạo trang web tại Thành phố New York sớm hơn bạn, gia tăng lợi thế của họ.
Lưu lượng truy cập tự nhiên không xuất hiện nhanh chóng — đây là một cuộc chơi dài hạn công bằng. Nhưng chính vì thế mà những ai bắt đầu sớm hơn sẽ giành được lợi thế rất khó để lật ngược. Việc tạo trang web cho các doanh nhân từ Thành phố New York hôm nay là khoản đầu tư vào việc làm cho các yêu cầu của bạn sau ba năm sẽ rẻ hơn một nửa so với các đối thủ vẫn không dám bước ra khỏi khuôn khổ quảng cáo trả phí.