Cosa accadrà alla tua azienda se domani venisse bloccato il tuo principale canale di vendita
Roman Efimov da New York, Fondatore / CEO
Immaginate: vi svegliate al mattino, aprite il telefono e vedete che il vostro account pubblicitario è stato bloccato. Oppure che la piattaforma da cui arrivava metà degli ordini non è più disponibile sul territorio della Russia. Oppure che l’algoritmo è cambiato e ora i vostri post vengono visti da dieci volte meno persone. Sembra un incubo? Per migliaia di imprenditori russi negli ultimi anni è diventato realtà.
Proprio per questo la questione di dove si trovi la vostra azienda su internet e a chi appartenga l’accesso al vostro pubblico è oggi più importante che mai. E proprio per questo la creazione di un sito a New York non è soltanto un compito tecnico, ma una decisione strategica che determina la solidità della vostra azienda.
In sintesi
La pubblicità e i social sono un affitto di un pubblico altrui, che si può perdere da un giorno all’altro. Un sito proprio resta tuo in caso di qualsiasi blocco e rende l’azienda resiliente.
Che cosa accade quando un canale scompare
Nel 2022 Instagram è stato bloccato in Russia. Migliaia di piccole e medie imprese hanno perso da un giorno all’altro il loro principale canale di acquisizione clienti. Chi aveva un sito proprio con un pubblico consolidato ha superato la cosa con perdite minime: il traffico organico dalla ricerca continuava ad arrivare, la base di iscritti via email restava accessibile, le richieste continuavano a pervenire. Chi lavorava esclusivamente tramite Instagram si è trovato in una situazione in cui tutta la sua attività su internet aveva semplicemente cessato di esistere.
Storie simili sono accadute con Facebook, con Google Ads (che ha limitato in modo sostanziale la propria attività in Russia), con una serie di altre piattaforme estere. Ma anche senza politica e sanzioni, la normale vita delle piattaforme pubblicitarie è piena di sorprese. Avito cambia regolarmente le regole di pubblicazione e aumenta il costo della promozione. I marketplace alzano le commissioni e modificano gli algoritmi dei risultati. VKontakte limita periodicamente la copertura delle pagine aziendali. Yandex modifica le formule di posizionamento nella pubblicità contestuale.
E ogni volta che questo accade, le aziende che hanno puntato tutto su un solo canale si trovano in una posizione vulnerabile.
Affitto rispetto a proprietà: in cosa consiste la differenza fondamentale
Quando pubblicate il vostro annuncio su Avito, gestite un account su Telegram o lanciate pubblicità su VKontakte, state affittando l’accesso a un pubblico altrui. È la piattaforma a stabilire le regole: quanto costa un’impressione, a chi mostrarla, che cosa si può pubblicare e che cosa no. In qualsiasi momento queste regole possono cambiare. I vostri investimenti nei contenuti, nella reputazione sulla piattaforma, nel pubblico consolidato: tutto questo esiste solo finché la piattaforma lo consente.
La creazione di un sito per gli imprenditori di New York è una storia radicalmente diversa. Il sito è di vostra proprietà. Voi controllate i contenuti, la struttura, i modi di interazione con il pubblico. Nessuno può chiudervi da un giorno all’altro l’accesso al vostro sito o modificarne le regole di funzionamento. Inoltre, ogni giorno di esistenza del vostro sito è un contributo a un asset a lungo termine: i motori di ricerca accumulano la storia della vostra risorsa, cresce la massa di link, si forma una reputazione su internet.
Perché la diversificazione non è un lusso, ma una necessità
Molti imprenditori comprendono il valore della diversificazione in ambito finanziario: non tenere tutto il denaro in una sola banca, non investire in un unico asset. Ma quando si parla di canali di acquisizione clienti, la stessa logica per qualche motivo viene applicata di rado.
Eppure i rischi qui non sono affatto minori. Un’azienda che acquisisce l’80% dei clienti tramite un solo canale è incredibilmente vulnerabile. Basta un solo cambiamento — un blocco, una modifica dell’algoritmo, un brusco aumento del costo della pubblicità — e il fatturato cala.
La creazione di un sito da parte di un team di New York è il primo e più importante passo verso la diversificazione. Il sito diventa l’hub centrale della vostra presenza su internet, a cui si collegano tutti gli altri canali. La pubblicità contestuale porta al vostro sito. I social network forniscono link al vostro sito. Le schede su Yandex Maps e Google Maps rimandano al vostro sito. Persino la pubblicità offline — biglietti da visita, insegne, cartelloni — indirizza le persone al vostro sito. Si forma così un ecosistema stabile in cui la scomparsa di un canale non fa crollare l’intero sistema.
Che cosa accade agli investimenti in caso di perdita di un canale
Questo è uno degli aspetti più dolorosi della dipendenza dalle piattaforme esterne, di cui raramente si parla apertamente. Supponiamo che per diversi anni vi siate promossi tramite Instagram. Avete investito denaro nella creazione di contenuti, nella pubblicità mirata, nella collaborazione con i blogger. Avete consolidato un pubblico, migliaia di follower che vi conoscono e si fidano di voi. E tutto questo da un giorno all’altro è diventato inaccessibile.
È possibile trasferire questo pubblico su un’altra piattaforma? In parte sì, se avete fatto in tempo ad avvisarlo. Ma la maggior parte dei follower è semplicemente scomparsa dal vostro campo visivo. Tutti gli investimenti nella costruzione delle relazioni con queste persone si sono azzerati.
Con un sito è tutto diverso. Creando un sito e investendo nel suo sviluppo, costruite un asset che vi appartiene. Il vostro pubblico, quello che avete attratto tramite il sito — gli iscritti alla newsletter via email, le persone che hanno aggiunto il sito ai segnalibri, i clienti abituali del vostro negozio online — resta vostro a prescindere da ciò che accade alle piattaforme esterne.
Una storia dalla pratica: come un sito ha salvato un’azienda
Uno degli scenari tipici, che si è ripetuto in vari settori: una piccola azienda che eroga servizi (poco importa se cosmetologia, servizi legali, riparazione di apparecchi) lavorava attivamente tramite Instagram e Yandex Direct. Dopo il blocco di Instagram è iniziato un brusco calo delle richieste. Yandex Direct non è riuscito a compensare da un giorno all’altro la perdita, e per di più il costo del clic lì è cresciuto bruscamente a causa dell’aumento della concorrenza.
Le aziende che disponevano di un sito ben sviluppato con contenuti di qualità hanno superato quel periodo in modo molto più agevole. Il traffico organico da Yandex e Google continuava ad arrivare, il blog con articoli utili portava nuovi lettori che si convertivano in clienti. Alcune di esse ne hanno persino tratto vantaggio, perché i concorrenti privi di siti erano usciti dal campo visivo dei motori di ricerca.
Un nuovo canale non è la soluzione del problema
Quando un canale si chiude, la reazione più diffusa è trovarne con urgenza un altro e spostarvi tutti gli sforzi. Così Instagram è stato sostituito da Telegram, poi si sono aggiunte varie piattaforme nazionali. Ogni passaggio richiedeva nuovi investimenti: nella creazione di contenuti adatti al formato della nuova piattaforma, nella pubblicità per attrarre pubblico, nell’apprendimento del nuovo strumento.
Ma questa non è una soluzione, è una corsa in tondo. Ogni nuova piattaforma è di nuovo un affitto, di nuovo una dipendenza da regole altrui, di nuovo il rischio di perdere tutto in un istante.
La creazione di un sito spezza questo circolo vizioso. Non è un canale in più nel vostro arsenale, è la base su cui si costruiscono tutti gli altri canali. Il sito esiste indipendentemente da qualsiasi piattaforma e resta con voi a prescindere dai cambiamenti che avvengono nel panorama mediatico.
Conclusioni pratiche: da dove iniziare
Se non avete ancora un sito o se il vostro sito è soltanto una pagina vetrina formale senza contenuti reali, è il momento di cambiare. Ecco alcuni passi concreti.
Primo: rivedete dove è attualmente concentrata la vostra presenza su internet. Se più del 50% dei clienti arriva da un solo canale, è un segnale d’allarme.
Secondo: investite nella creazione di un sito a New York come in un asset a lungo termine, e non come in un compito una tantum. Il sito richiede uno sviluppo costante: nuovi materiali, ottimizzazione, lavoro con il pubblico.
Terzo: pensate al sito come a un hub centrale a cui si collegano tutti i vostri canali. Ogni vostra attività sui social, ogni annuncio, ogni biglietto da visita devono portare al vostro sito.
Quarto: iniziate a raccogliere i contatti del vostro pubblico tramite il sito — indirizzi email, numeri di telefono per le newsletter — per poter comunicare con i clienti direttamente, indipendentemente dalle piattaforme.
La creazione di un sito per gli imprenditori di New York non è una spesa, ma un investimento nell’indipendenza della vostra azienda. In un mondo in cui le piattaforme esterne cambiano più velocemente che mai, questa è forse la decisione strategica più importante che possiate prendere oggi.